Bu hafta sizlere son yıllar da adından sıkça bahsedilen, Oxford Dictionaries tarafından 2016’da yılın kelimesi seçilen, akıllarda “Nedir, ne işe yarar?” gibi sorular sorduran “Post Truth (Gerçeklik sonrası)” kavramından bahsedeceğim. Kelime anlamı olarak; gerçeği saklamak, gerçekliğin ötesinde gibi anlamlara gelen bir tabir. En basit örnekle, bir firmanın daha büyük bir firmaya tanıtıma veya ürün satmaya giderken lüks bir araba kiralayarak gitmesi diyebiliriz. Post-truth günümüzde kullanılan popüler bir terim olsa da bu durum geçmişte varolmadığı anlamına gelmez.
Sanayi devrimi öncesi el emeğine dayalı dayanıksız ürünler üretiliyordu. Üretim sayısı daha az, üretim süresi günümüze göre oldukça uzundu. Üretilen ürünler yakın coğrafyada satılırken, ülke sınırların dışına çıkabilme imkanı bulursa çoğunlukla yarı mamul ürünler olarak çıkıyordu. Ticari rekabet elbette her dönem de vardı. Üretici/satıcılar bu rekabeti avantaja çevirmenin farklı yollarını aramaktaydı, özellikle ulaşım sıkıntısı ürünlerin satış sürelerini belirleyen en önemli faktörlerden biriydi. Bu rekabeti kazanmak için, kendi kültürümüzde uyguladığımız bir örnek vermek istiyorum; bizim baskı adı verilen kumaşlarımız vardı, bitki köklerinin kaynatılmasıyla elde edilen renkler ile kumaşlar üstüne basma motifler yapılıyordu, özellikle çiçek motifli kumaşlar diğer kumaşlardan daha çok rağbet görerek kendine pazarın içinde büyük bir pay buluyordu.
Bernays ve Yeşil Kampanya
Sanayi devrimi sonrası üreticilerin felsefesi: “En dayanıklısını yap ve en çok sen sat” oldu. Bu şekilde daha kaliteli malları ortaya koyacaklardı. Seri üretime geçmekle birlikte üretim daha çok artı, firma sayısı arttı, ürünler nihai tüketicileriyle buluşmak üzere sınırların ötesinde ki pazarlara açıldı. Ulaşım konusunda da gelişen dünya ile birlikte pazarlarda uzun süre kalabilen ürünler ve ürün çeşitleriyle artık daha önce kullanılan ama etkili olmayan bir şeylerin (ki biz buna reklam diyoruz) etkinliğini artırdı.
Üreticiler alıcıları tüketim alışkanlıklarına göre sınıflandırdı; sürekli aynı markayı alanlar, rasyonel tüketiciler, daha duygusal tatmini amaçlayanlar, akla uygun olanı tercih edenler, dini inançlara göre alışveriş yapanlar ve kararsızlar gibi. Üretim artıyor, pazar büyüyor, rakipler çoğalıyor ve üreticilerde farklı stratejiler uyguluyorlardı. Bu konuyla ilgili en ünlü örneklerden biri kurtlu tekila hikâyesi. Batmakta olan tekila firması ürettiği alkol ile şişelerin dibine bir adet solucan bırakmış ve en kaliteli, en hakiki tekilanın içinde solucan olandır diyerek batmanın eşiğinden kurtulmuş ve dünyaca ünlü bir marka haline gelmiştir, yine bir sigara markası ürettiği sigaraların neden satılmadığıyla ilgili yaptığı araştırmada kadınların yeşil rengini tercih etmediğini fark ediyor, Bernays’la anlaşma yaparak yeşil renginden vazgeçmeyeceğini tek şart olarak sunuyorlar ve bir kampanya başlıyor, bu kampanyaya ‘’yeşil kampanya’’ deniliyor. Sosyeteye yeşil konspetli bir parti vererek yeşil rengini moda yapıyor, daha sonra teşvik için fabrikada sadece boş paket bastırıp, onları yıprattıktan sonra uçakla şehrin kalabalık caddelerine atarak satışlarını arttıyor, burada en önemli şey aslında var olan algılar değişerek yerine daha yenileri ve işimize yarayacak olanları getiriliyor. İşte değerli okurlar post-truth denilen kavram aslında tam olarak bu; gerçeği bulandırmak ve algıların üzerinde değişiklik yaparak pazarda ki payı arttırmak.
Günümüzde bazı önemli markaların post-truth politikalarına örnek vermek gerekirse; Coca-Cola’yı en çok protesto eden ülkelerden biri olmamıza rağmen son yıllarda ramazan aylarında en yüksek satışlarına ülkemizde ulaşmaktadır(İpsos Araştırma tüketici alışkanlıkları anketi verilerinde bulabilirsiniz). Her reklamın arka da bir cami, minarelerin orta kadrajında bir kola görseli ile son bulur ve genellikle dini motifler kullanılır. Reklamlarının hiçbirinde sofra da su göremezsiniz çünkü pazarda en büyük rakipleri su ve suyun ikame ürünleridir, suya ihtiyacınız yok kola için imajı tam anlamda gerçekliği markalar statüsünde örtbas etmektedir.
Post-truth kavramı sadece reklam için değil her alandadır ve bilgiye ulaşım hızının yüksek olduğu bu çağda çıkması asla bir tesadüf değildir. Kavramı rasyonel tüketiciler (homoekonomi) olarak ele alırsak post-truth en çok rasyonel tüketiciler için geliştirilmiş diyebiliriz. Onlar dayanıklılık, kalite, fiyat üçlemesinin ortalaması en yüksek olan ürünü tercih eden kısmındadır. Aslına eleştiren, araştıran, yargılayan bu kitle reklamların (onlara göre) süslü tarafını insanlara göstermeye ve onları da kendi safına çekmeye çalışan kesimdir. Başarılı reklamların sakladığı gerçeklerin daha ötesinde bir noktaya dokunmaya çalışması bu yüzdendir, bu yüzden markalar sadece satışa yönelik reklam yapmazlar. Bu kavram sayesinde rasyonel tüketicilere bile ürünlerini satma konusunda başarılı adımlar atabilmektedirler.
Çağımızı bilgi, iletişim çağı olarak adlandırabiliriz. Bu ortamda markalar artık kendi reklamlarını çoktan dijital platformlara dökmüş durumda. Çok ünlü bir dizi olan Game Of Thrones’un setinde unutulan ve kadraja giren çok ünlü Starbucks bardağı da çağımızın viral reklamlarına çok güçlü bir örnek oluşturmaktadır.
Yazar: Gizem Sap
